Marketlerden aldığımız ürünlerin miktarı küçüldüğü halde aynı parayı ödüyoruz. Ekonomi toparlansa ve enflasyon düşse bile bu sorun ortadan kalkmayacak.
Kasada ödediğimiz para karşılığında daha az ürün alıyoruz. Enflasyon oranının yüksek olduğu dönemlerde firmalar sürekli fiyat artışına gitmek yerine, ürünün miktarını azaltıp fiyatını sabit tutmayı tercih edebiliyor ve bu çok yaygın bir uygulama.
Küresel ekonomi artan hammadde maliyetleri, tedarik zincirinde aksamalar vb. sorunlarla boğuşurken, tüketiciler de artan üretim giderlerinin yükünü taşıyor.
İster tuvalet kağıdı ister bir paket cips olsun, çoğunlukla enflasyon dönemlerinde ortaya çıkan bu uygulama dünyanın dört yanındaki marketlerde kendini gösteriyor.
Geçtiğimiz hafta Fransız süpermarket zinciri Carrefour, bir paketin içeriği küçüldüğünde buna karşılık gelen bir fiyat düşüşü olmadığında tüketicileri uyarmak için ürünlerin üzerine etiketler yapıştırdı.
Tüketiciler için daha küçük ambalajlara geçiş önemli ve özellikle de enflasyon nedeniyle alım güçleri zaten düştüğü için bundan hoşnut değiller.
Ancak etiket şoku şu anda ne kadar rahatsız edici olsa da, daha uzun vadeli bir sorun görünüyor; bu durumun geçmişteki örnekleri, enflasyon düştüğünde de küçülmenin devam ettiğini, fiyatın azalmadığını gösteriyor.
Şirketleri fiyatlandırma konusunda eğiten bir kuruluş olan Impact Pricing’in baş fiyatlandırma eğitmeni ABD’li Mark Stiving’e göre, tüketiciler “fiyat artışlarını, miktar azalmasından daha fazla fark ediyor”. Bu nedenle, şirketlerin fiyatları “daha az acı verecek şekilde” yükseltmek için boyut küçültme yöntemini kullandıklarını söylüyor.
Oxford Üniversitesi Said Business School’da tüketici davranışları üzerine çalışan doçent Cammy Crolic de aynı fikirde. Crolic, tüketicilerin yaptıkları alışverişlerin cüzdanlarını nasıl etkilediğine odaklandıkları için, “ambalajlar küçüldüğünde ‘kaybolan’ ürün miktarından ziyade fiyat artışını fark etme olasılıklarının daha yüksek olduğunu” söylüyor.
Tüketiciler değişiklikleri her zaman hemen görmezler; genellikle bunlar aşamalı olarak gerçekleşir. Örneğin, bir yıl önce 340 ml bir şişede sunulan favori bir içecek hala aynı fiyattan satılıyor olabilir ama şimdi miktarı 280 ml’ye düşürülmüştür.
Uzmanlar, yeni boyutlar rafa çıktıktan sonra muhtemelen bu şekilde kalacaklarını söylüyor. Gıda sektörü analisti ve SupermarketGuru editörü Phil Lempert, müşterilerin başka seçeneği olmadığı için değişikliklere uyum sağlamak zorunda kaldıklarını ekliyor.
Bazı durumlarda, daha uygun fiyatlı ürünlere geçiş olabilir. Lempert, ürün miktarının azaldığı dönemlerde marka sadakatinin düştüğünü ve insanların genellikle marketlerin kendi ürünlerine geçiş yaptığını söylüyor.
Ancak temel ihtiyaçlarda tüketicilerin çok fazla seçeneği olmayabiliyor. Örneğin, bebek maması almanız gerekiyorsa ve bir markette sadece tek seçenek varsa, etiket fiyatını ödemek ve kutuda ne varsa ona razı gelip almak zorunda kalırsınız.
Ancak Crolic, paket küçültme yönteminin esas olarak enflasyonun yüksek olduğu dönemlere tekabül etmesine rağmen, tüketicilerin genellikle ekonomik zorluklar azaldıktan sonra bile ürün boyutlarında artış görmediğini söylüyor. Az sayıda istisnalar olsa da, şirketler genellikle daha az ürün kullanma veya eskiden olan miktarı daha pahalıya satma fırsatını kaçırmıyor.
ABD’li eski tüketici hakları avukatı ve Consumer World’ün kurucusu Edgar Dworsky, “Ürünlerin boyutları defalarca küçültüldükten sonra, üretici yeni ve daha büyük bir versiyonla, bazen de uydurma yeni bir isimle ortaya çıkıyor” diyor. Ve müşterilerden bu miktar artışı için daha yüksek bir bedel alınıyor.
Dworsky, örneğin patates cipslerinin küçülmeye devam ettiğini söylüyor. Geçmişte bir cips markası, küçülmeye gitmeden önceki büyük paket boyutunu “Parti Paketi” adıyla yeniden piyasaya sürdüğünce daha yüksek bir fiyata satmaya başlamıştı.
Dworsky ayrıca tuvalet kağıdı rulolarını da onlarca yıldır küçüldüğüne dikkat çekiyor. Tüketiciler bu azalmayı fark ettiğinde, şirketler daha büyük boyutları tekrar pazara sürmeye başlıyor.
Daha büyük paketler raflarda yerini aldıkça, şirketler pazarlama sloganlarında “iki katı”, “üç katı” ve hatta “mega” rulolar ifadelerini kullanıyor. Şimdi de bu küçülme döneminde, tuvalet kağıtlarının “süper mega” ruloları bile küçülüyor.
Marketler miktar azalması konusunda müşterileri uyarsın ya da uyarmasın, sonunda mağdur olan müşteriler oluyor. Zira enflasyon daha sonra düşse bile ürünlerin fiyatı genellikle enflasyon kadar düşmüyor.
Tüketicilerin alışveriş yaparken raftaki “süper mega” gibi ifadelerin tuzağına düşmediklerinden emin olmaları gerekebilir.
